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日志

獨家:三大營銷方向,本土紅酒品牌的未來!

已有 33002 次閱讀2021-3-30 18:04 |個人分類:商業探索|系統分類:營銷實戰

在紅酒領域,洋酒一直是統領市場,尤其是法國波爾多產地的,如羅曼尼.康帝、拉菲、拉圖等,而本土品牌,除了老牌的張裕葡萄酒和長城葡萄酒外,大多數因為缺乏信心,在品牌命名、瓶標設計和營銷訴求上搞崇洋媚外那一套,譬如,我有一個微信朋友在賣的紅酒,山東煙臺的“愛龍堡”,顯然就是一個假洋鬼子,這樣的品牌,推廣就比較難,我相信,其酒質并不比洋酒差,但企業的生存都已是步履維艱,更不用說發展了,為什么?

因為紅酒的發源地是歐洲,紅酒(以葡萄酒為核心的果汁酒)在大約公元前1000年到前500年(也有說8000年前)之間在法國南部出現,隨后開始在地中海盆地的大部分地區進行繁衍傳播。早期,這種飲料一直被視認為是一種只有貴族才能享用的高尚飲品,也是一種用來敬拜酒神巴克斯(Bacchus)的祭神用品。

其次,歐洲在17世紀就已經誕生了時尚追求,以公爵夫人為核心的時尚沙龍,吸引了一代又一代追求時尚和品位,乃至先進文化思想的貴族青年,而紅酒,就此成為生活品牌和時尚魅力的媒介和象征,尤其是高級紅酒,在這樣肥沃的貴族思想土壤下,紅酒也就此奠定了浪漫、品位、思想和時尚的基調,連飲酒的方式都與中國一口悶豪飲的白酒形成巨大反差:我們叫喝酒,人家叫品酒!

而中國歷史上是一個農業國家,我們每一個人都是農民出身,這就使得我們中國的基因里缺乏一個非常重要的元素,那就是“時尚”。什么叫時尚?在時尚的內涵里,包含有三個極為精細的概念,那就是足以引發社會強烈關注的極致之美和難以企及又令人羨慕的浪漫之韻,及挑剔到嘆為觀止的生活品位。而紅酒進入中國則是1915年之后的事了。顯然,本土紅酒,想在浪漫、品位和時尚領域與洋品牌抗爭,門都沒有!

但不是說,本土紅酒就真的沒有發展機會,而是要錯開洋酒的鋒芒,它們擅長的我們不做,做了也做不過它們!要做就做它們做不了也不會做的。作為中國唯一以創新自居,35年來一直在努力破局的營銷人,我今天想給本土紅酒企業提供兩個全新的營銷思路,但這只是方向性的,要做好,還真的需要專業的策劃機構配合。

第一個策略方向是“愛情”,打造一個純粹的愛情紅酒品牌

愛情,是全人類最永恒的話題,也是浪漫、品位、時尚元素的結合體,尤其是在戀愛時期,愛情被視為最神圣的事物。而在這一時期,青年情侶的約會、吃飯、生日、聚會等,幾乎都是紅酒的最佳消費市場。為什么?因為青年人是對時尚、品位和浪漫需求最強烈的一族。當一個紅酒品牌被視為愛情的象征物時,這個紅酒品牌就此進入了一個強大的“社會規范消費品”,市場前景還需要擔心嗎?

其次,愛情不光是結婚前的戀愛時光,更是婚姻后持續的肉體和精神的雙重需求。愛侶的生日、婚姻紀念日、房事前的浪漫調節和其它喜慶事件需要互相慶賀的場景,愛情紅酒,是最佳的陪伴。隨著品牌傳播的深入,這樣的愛情紅酒,也許將會陪伴每一個人的一生。

第二個策略方向是“商務”,打造一個真正的商務紅酒品牌

目前,高端紅酒品牌幾乎都被洋品牌霸占,而這些高端紅酒的消費群體基本就是高端商務人士,這其中不乏一些通過高等教育和優越生活環境養成而擁有時尚和品位細胞的高端商務人士,但更多的則是附炎趨勢的普通商務人群,也就是說,他們的經濟地位已經達到了高端,但生活品位和時尚追求尚未達到。而消費就是這樣奇怪,總是由更高端的人群,逐漸延伸至普通人群。

商務人士的精神需求是什么?核心就是一點,那就是他們最最希望眾人仰羨慕的不是他是個有錢人,而是一個有錢的紳士,或者有高端思想和獨特品位的有錢人,這才是中國商務人士內心真正想得到的,因為被人羨慕的有錢人未必會獲得真正的尊重,更多的可能會鄙視他們為土豪。而一個有思想又有獨特品位,更深諳時尚之道的有錢人,則一定會被人敬仰。

第三個策略方向是“藝術”,打造一個真正的藝術紅酒品牌。

在中國的高端消費人群中,演藝圈群體、由畫家書法家等組成的藝術家群體和由作家詩人及各類專家學者組成的思想家群體,應該是高端紅酒的第二類核心消費群體。尤其是娛樂圈,他們都是社會公認的高收入者,一個明星一集影視劇的片酬都要上百萬的。而他們的浪漫、時尚和品位細胞,甚至比高端商務人士更為活躍。

當一瓶紅酒被貼上“藝術”的標簽,那么,這個紅酒的價值就難以估量,甚至帶有巨大的收藏價值和金融價值。而自我標榜為有藝術細胞的人,則會在公開場合飲用這樣的紅酒。那么,什么樣的紅酒才能稱得上是藝術紅酒?我覺得瓶型肯定是獨特的,瓶標更是出自藝術大師的手筆,具有強大的收藏價值;而對葡萄品種和釀酒工藝的苛刻,更應該是藝術紅酒的努力之處。

本土紅酒三大努力方向,那么這樣的品牌該如何打造?不是弄個愛情定位就是愛情紅酒了,也不是弄個商務定位就成為商務紅酒,更不是貼上藝術標簽就能成為藝術紅酒的。我上述說的三個方向,將打破傳統的“企業品牌”運作思路,而是“消費者品牌”的營銷思路,也就是說,整個品牌的塑造要忘記企業,全方位圍繞著消費者而展開。具體怎么做?記住以下六個基本原則:

1、必須精準鎖定消費人群:你的紅酒究竟賣給哪類人?商務?演藝?軍政?青年?女性?品味人士?確定好了,再進行下一步;

2、為消費群體原創品牌名稱:為鎖定的目標人群原創品牌名稱,能夠體現消費群體群特征和性格特征的,千萬不能帶產品產地屬性;

3、體現消費者人格的品牌定位:定位不是定企業是誰,有什么差異化優勢?而是定消費者是誰?或者購買了這個品牌的產品之后消費者會變成誰?其他人會對他產生何種認知?

4、客觀呈現你的產品品質證據:你的紅酒采用什么葡萄品種?產地?運用什么獨特工藝釀成的?提煉一個概念,并將工藝技術形成文字,設計成醒目圖標,使其成為一個能夠揭示產品優質的證據。

5、具備全新概念的產品品類設計:這個紅酒根據不同消費者設計不同的場景和品類名稱,如獨品、對品、夜品或宴品等,或“思想”、“藝術”、“智慧”等精神品類概念!

6、與目標人群定位匹配的瓶標設計:瓶標的形狀和圖案要符合人群定位,同時盡量打破傳統瓶標格式,使其看上去別具一格,符合鎖定人群的至高審美,更能體現這個人群的不同思想和品位。

營銷不是把產品做得像個產品,然后推向市場,投入廣告這么簡單!要想與眾不同,首先就得打破大眾對紅酒的固有認知,要把紅酒做的不像紅酒,把品牌做的不像品牌,把營銷做的不像營銷,這就是創新的力量。當您認真把上述六個基礎策略設計好,一瓶有吸引力的紅酒就誕生了!想打造創新紅酒品牌?可以直接致電我。!


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