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企業突發事件如何處理? 《緊急公關》給你答案!

2021-4-9 15:24| 查看: 22005| 評論: 0|原作者: 文/王澤霖|來自: 三期營銷版

摘要: 你和大眾聊的是對錯,但大眾和你聊的是人權。公關的邏輯,不在講理這個頻道。

近日,由惠楷棟執導,黃曉明、譚卓等主演的電視劇《緊急公關》同步登陸央視8套和優酷視頻,該劇因揭示公關行業內幕、講述公關人的職場故事而引發眾多行業人士關注。
從網友對《緊急公關》的評分來看,該劇口碑不甚理想,但所謂“外行看熱鬧,內行看門道”,《緊急公關》中講述的企業在應對公關事件時的臺前幕后值得企業重視。
龍乾公司解聘患癌員工案:輿論中的情緒與真相

《緊急公關》中,龍乾公司解聘患癌員工案是許多現實事件的反射,包括德勤辭退患癌員工、拼多多員工猝死,以及最近曝出的某企業員工奔喪被辭事件。
劇中的劉革是龍乾公司的一名員工,因連續兩年業績不達標,被公司解聘。經濟重擔下,劉革不得不馬上去找工作。他希望得到和龍乾公司一樣的薪資,可其他公司都不肯按這個標準錄用他。生活的壓力讓他不堪重負,倒下進了醫院,這才知道自己得了末期肝癌。
家庭經濟支柱的倒下,讓劉革的家庭無法承受,于是告龍乾無理解聘,希望拿到一些賠償。龍乾公司的華總對劉革家屬索要一千萬元賠償的行為不能認同,認為這是敲詐行為,選擇讓警方介入處理,輿論一片嘩然。
此背景下,林中碩以華總的采訪視頻為素材,做了一段惡搞視頻,用鬼畜的方式重新闡述了整個事件。通過此次公關行為,林中碩讓華總的冷血形象轉型為萌系老頭,同時扭轉了不少負面輿論,“理解”的隊伍日漸龐大。而華總最后對劉革家屬的諒解書,也讓公眾了解到華總的霸氣和強勢來源有苦衷,其內心深處還是一個慈悲之人。
至此,龍乾公司解聘患癌員工事件告一段落。從公關的角度來看,劇中的林中碩使用了一種叫“狂歡化”的方法。在大眾憤怒于員工患癌被辭時,僅是講道理是講不通的,而通過惡搞視頻,將原本強勢的公司鬼畜化、將原本沉重的話題柔和化,化解橫亙在真相與輿論之間的憤怒情緒,大眾才得以透過情緒去了解真相。
網絡輿論中,人們趨向于同情弱者,把強勢的公司領導形象轉為弱勢,往往會扭轉輿論的方向。畢竟,網絡環境下的人們往往更傾向于情緒的宣泄,而不是對事件進行理性分析。輿論的世界里,事實只是表象,情緒才是所有爭端的根源。

銳動商標案:一場市場與法理的辯證

《緊急公關》中,“銳動商標案”的劇情也很值得觀眾深思,該案件取材于兩個較為轟動的商標糾紛案,即王老吉與加多寶的商標糾紛、紅牛商標爭奪案。
“銳動商標案”劇情大致如下:
楓園集團研發了一款飲料,由于當時運動功能飲料的市場還未興起,所以始終沒能做出成績,索性將“銳動”商標授權給百凰集團生產。后來楓園集團發現百凰違反授權合同,甚至通過銳動的品牌衍生出一系列產品,已經構成嚴重的侵權行為,因此決定要求終止商標授權合同。
在法律上,楓園集團確實占上風,因為對方侵權事實成立;而在輿論上,楓園集團又理虧,外界都認為是楓園看銳動商標市值大漲眼紅了,兩家公司也以此為爭論點展開了一場法律與輿論的斗爭。
雖然劇中的商標之戰以雙方共同運營和平收尾,但在現實中這種爭奪往往是愈演愈烈。以王老吉與加多寶之爭為例,從商標之爭,到廣告語之爭,到獨家配方之爭,再到最后的紅罐包裝之爭。
單以法理而言,“王老吉”商標、配方屬于廣藥集團,授權期結束后收回商標本無可厚非;然而從輿論的角度來看,“王老吉”商標在廣藥集團手中一直反響平平,在加多寶集團的運營下卻市值暴漲,廣藥集團“卸磨殺驢”的做法無疑會讓人強烈不滿。法理上穩操勝券的“王老吉”在市場上節節敗退于“加多寶”也變相印證了這一點。
在法律上占優勢的人,未必公關占優勢;在公關上占優勢的,法律又未必占優勢。對比《緊急公關》,或許廣藥集團與加多寶集團像劇中一樣握手言和,重新敲定代運營協議,才是更好的共贏手段。
從目前的市場運營來看,加多寶與王老吉都沒有較糾紛之前拿到更多市場,這不能不讓人遺憾。

“逗鵝冤”事件:教科書式的危機公關

去年六月,由騰訊起訴老干媽所發酵出的“逗鵝冤”事件,可謂是危機公關的典范。我們以危機公關的“5S原則”來分析老干媽的公關動作:
首先,系統運行。老干媽方在內部自查發現該事件確與老干媽無關后,迅速收集好相關證據,第一時間報警并積極準備應對預案。同時通過媒體發聲,向公眾傳達老干媽從不做推廣營銷的事實。
其次,速度第一。在6月30日法院裁定訴訟有效、事件開始發酵時,老干媽積極回應,闡述自己所做的自查措施,并表示公安機關已于6月20日對此立案偵查。
最后,權威證實。7月1日,貴州警方發布通告,證實該案件與老干媽無關,系三人偽造老干媽印章,與騰訊簽署運營協議。
此次事件中,老干媽準確地評估了各種風險,將危機公關的工作前置到危機事件發生前,將本來可能導致危機的事件成功反轉,同時也大大刷了一把品牌聲勢。
事件反轉后,騰訊的應對措施也很有看點。
面對無可否認的事實,騰訊開始受到公眾的審視:為何3個騙子能騙過騰訊的層層審核?為何騰訊在未充分調查的情況下,便貿然起訴老干媽?
騰訊方團隊針對此展開公關動作:
首先,騰訊以一句“一言難盡”對被騙過程進行說明,給公眾一種“寶寶心里苦,但寶寶不說”的既視感,把被騙后的委屈表現得淋漓盡致。
其次,騰訊提到“歡迎廣大網友積極提供線索,我們自掏腰包,準備1000瓶老干媽作為獎勵”,拉近與公眾距離的同時,委婉地向老干媽表示歉意,樹立了一個知錯就改、心胸開闊的形象。
隨后,騰訊高管和旗下各個品牌轉發,并圍繞“騰訊你個憨憨”來集中發聲,打造“傻白甜”的企鵝形象,轉移公眾注意力并博取同情。
最終,將此次事件以“逗鵝冤”的戲謔口吻蓋棺定論。
通過危機公關,騰訊不僅避免了公眾對其管理制度的質疑,更是以傻白甜的形象引起公眾的熱議,也難怪有網友表示:騰訊在老干媽身上丟掉的,都通過公關找了回來。

企業應如何進行危機公關?

危機公關事件的處理中,業界較為通用的是“5S原則”。除了上述老干媽所用到的三個原則之外,還有兩個原則需要注意。

1.承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)
危機發生后,公眾主要會關心兩個方面:
一方面是利益的問題。利益是公眾關注的焦點,即使受害者在事故發生中有一定責任,企業也不應首先追究其責任,否則會各執己見、加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。
另一方面是情感問題。公眾注重事件中所夾雜的情緒,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。

2.真誠溝通原則(SINCERITY)
企業處于危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點,一舉一動都將接受質疑,企業應主動與新聞媒介聯系,盡快與公眾溝通、說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。
作為市場主體,企業難免會遇到各種“灰犀!焙汀昂谔禊Z”式的危機事件。尤其是互聯網時代,負面信息特別容易被迅速放大,甚至被人斷章取義地曲解,如何在有效的時間內進行有效的輿論引導和“管控”,最能考驗企業的公關能力。


銷售與市場網 www.team210.com(作者: 文/王澤霖)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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