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老板,我上班看劇真的不是摸魚, 而是在學習!

2021-4-9 15:18| 查看: 19082| 評論: 0|原作者: 文/王深圳|來自: 三期營銷版

摘要: 沒錯,我真的從《贅婿》里看出了新品推廣的方法論!

新店開業當天,主推新品意外受損,消費者群情激憤;
產品比同行品質好,但品牌力弱,銷量上不去;
新品賣相、口感怪異,無人問津……
以上問題,都可以在熱播劇《贅婿》里找到答案。這算是一部“穿越”劇,商業精英穿越到古代社會,當然,如果你覺得有點“脫離實際”的話,完全可以將之理解為:一個具備現代化、互聯網商業思維的人,跑去折騰傳統行業。

布行開張:玩!捌吹兜丁

劇中男主寧毅(郭麒麟飾)遇到的第一個商業問題是蘇氏布行的開張。
布行開業前夕,店鋪屋頂“意外”(人為)漏雨,打濕了主推產品“暮云紗”。這個時候,開不開張成了問題。
不開張的話,此前已經造了勢,還接受了一些達官顯貴的預訂,推遲開張不僅會影響信譽、社會關系,也無法面對排隊等候、群情激憤的消費者,還會在家族競爭中落下風。但是強行開張的話,又沒有足夠的產品。
怎么辦?
接下來就是寧毅的表演時間。
首先是當眾宣布,布行正常開業,保住聲譽,安撫眾人情緒。
然后,推出主打新品。拋出少部分沒被打濕的暮云紗樣品,適時地進行賣點講解,讓現場的顧客親眼、親手見證產品的獨特魅力。
此時,顧客的注意力已經被做工精細、外觀出色的新品成功吸引,而當顧客開始詢價時,寧毅故意報出一個相當于市場價3倍的價格,高昂的價格自然引發了顧客的不滿和抗議。
“您先別著急!最終的定價不取決于我們,而取決于您各位!
“取決于我們?我們還想不要錢呢!”
于是,順著“不要錢”的話茬,寧毅推出“蓄謀已久”的“拼刀刀”活動,言稱只要參加這個活動,最后這布還真有可能不要錢就拿走。
然后就是這部劇的名場面。寧毅巧妙地將拼多多的那一套玩法進行了實體化、游戲化改造:
找來一個圓形木桌面制成圓形轉盤,在轉盤上劃分7個區域,對應著可以減少的金額,數額不等;將“砍一刀”變成投擲剪刀,可以邀請最多5個好友幫自己砍價(若砍中5次最高金額即可免費獲得)……
在講述活動規則時,寧毅很自然地說出參與后要先預付最終的貨款,領一個號牌,然后等到取貨日再過來拿貨的事情?梢哉f是圖窮匕見,但是面對“我們這么好的布料,給您這么大的優惠,就不能多等幾天嗎”的說辭時,顧客也覺得劃算,開始給自己找補。
這個開業活動,在保證了娛樂性、社交性的同時,也有著切實的利益優惠。于是,一傳十、十傳百,人們攜家帶口、呼朋喚友地圍觀、參與……
最終,經過核算,開業當天布行贏利一萬五千余兩,創造了蘇家布行新店開業的最高業績紀錄。
這段戲既包含了危機公關的部分內容,巧妙地把握、引導著消費者心理,也活用了拼多多的社交電商推廣模式。
這對一些實體店也是一種啟示:可以有選擇地將互聯網大廠,尤其是電商平臺的一些標志性玩法實體化,讓其更適合線下場景。這次是“砍一刀”,下次可能就是“蓋樓”“養魚”“集五!薄皾菜薄胺N水果”……
當然,產品力才是根本,沒有卓越的產品力,無論是定價還是促銷活動,都是無根之木,不會長久。

低不成高不就的品牌如何崛起?

“拼刀刀”活動帶來的銷量高峰只能算是單店的局部、突發行為,從整體上看,蘇氏布行還面臨著諸多問題。
在競爭對手方面,東市的布行基本都掛著烏市的招牌,算得上第一品牌;西市的布行,則是大川布行和蘇氏布行分庭抗禮。其中,大川布行的地理位置雖然不好,甚至在布料質量和款式上都遜于蘇氏,但它的客流量卻遠遠在蘇氏之上。
為什么蘇氏的布料質量更好、樣式更新,可銷量卻一直上不去呢?
產品定位不明確!
蘇氏布行受限于“后嗣敦本業,兼濟達天下,要為貧瘠百姓考量”的祖訓,將昂貴的布料平價銷售,反而引得顧客信不過。有錢人喜歡,卻看不上它低廉的價格;窮苦人買得起,但卻并不實用。結果就是兩邊都不怎么討好。
“產品,應該有它精準的定位,每一匹布料,都應該銷售給真正需要它的客人!痹诜治鲋,寧毅說出了這句頗具商業啟示和現代氣息的話。
那么,分析完問題,又該如何提升品牌力和銷量?
首先,男女主梳理和明確了產品的定位和價格策略。決定提高上乘布料的價格,用于贏利,然后在保證質量的前提下,多研制一些適合尋常百姓(勞作)的普通布料,充分滿足不同消費水平人群的不同需求。
抬高上乘布料的價格,是常見的撇脂策略,也可以提升高端顧客對于品牌的認可度;研制高性價比產品則是為了走量,薄利多銷,保持對于普通顧客的市場占有率。
接下來就是一系列的配套改造。
1.“柜臺擺在這兒堵路,挪走、往邊上放”“把這桌子也搬走,這就又騰出兩平米來”“劃停車位”“設置高價區和平價區”
這些都可以算作店鋪的動線設計,原則上要求開放暢通、路線寬度適宜、避免死角、各產品分區連接順暢、有特色等,目的是為了確保門店的坪效和總體產出最大化,形成流動的閉環。停車位的設置則為顧客,尤其是高消費水平顧客帶來了極大的便利。
2.“跟這兒繡花給誰看呢,搬前面去”“不但賣布,還賣上了成衣”
讓顧客看到繡花的過程,其實就是我們在去年的封面專題《我知,故你在》和《若要可感知,除非有所為》里,重點講的“可感知”概念。將產品的生產流程前置,從幕后到臺前,這是讓產品/品牌價值可感知的常用做法。比如餐飲行業的明廚亮灶,就是讓消費者近距離接觸、觀察食材的加工,在帶來視覺體驗感的同時,也增添了產品的價值感(溢價),比如可以證明食材的衛生、優質,或者加工方法的獨特等。
賣布料的店鋪同時展示、銷售成衣,既可以展示品牌實力,也是為了讓顧客更直觀地看到成品效果,刺激顧客的購買欲望。再者,成衣的價格自然遠高于布料,這也是提升客單價的方法。這個做法就如同賣食材的店鋪,同時展銷菜品。
3“貴客光臨,隨意挑選,有什么可以幫您”“洋溢著微笑,讓顧客感覺很幸!薄芭嘤柺謨浴
員工的素養和服務能力也直接影響品牌和銷量。所以,針對員工話術、服務態度以及服務技能、企業文化的培訓必不可少。
4.“濮園詩會”
劇中出現的濮園詩會,可以理解為各個布行面向C端的時裝秀、展示會,也可以理解為品牌的一場大型公關活動。誰家表現得好(詩歌、舞蹈表演),誰就會是最后的贏家。贏家意味著更多的生意。寧毅自然不會放過這個機會,經過精心策劃,在詩歌、舞美乃至特效、燈光等方面,都出類拔萃,讓蘇氏布行及其產品一夜爆紅,“濮園詩會后,全江寧的姑娘都想擁有一件嬋娟”。

皮蛋生意:第二業務線

皮蛋生意是蘇氏布行投資、開辟的第二業務。蘇氏布行的崛起引發了烏氏布行的關注和反擊,而當競爭對手烏氏利用“歲布”(可以理解為政府采購)的信息不對稱,在紡織行業興風作浪,壟斷蠶絲原料的時候,蘇氏選擇關閉布行,開始擺攤賣皮蛋。
但是,皮蛋這一新品類最開始的推廣并不順暢。黑乎乎并且味道怪異的皮蛋,很難引發來往人群的品嘗,怎么辦?
1.講故事,引關注
劇中幾個人在攤位上以說書的形式講起了皮蛋的起源故事,相互配合,一番宣講明確解釋了皮蛋的獨特顏色和味道,化劣勢為優勢,不僅便于后續傳播,還有效激發了圍觀群眾的好奇心。
2.加佐料,推吃法
對皮蛋進行簡單加工,搭配一些蔥花、辣椒、香菜、豆腐等輔料,制成不同口味的菜品,最優化地展現其獨特口感。后續還不斷更新、迭代菜品,如苦瓜拌皮蛋、高湯皮蛋、皮蛋粥、皮蛋炒飯等,開發不同吃法,滿足顧客的多樣化需求。
3.開聯盟商號
創建品牌“竹記”,推廣連鎖加盟,統一培訓,進行分攤銷售。
4.轉入小巷,收集信息
當攤點被舉報“氣味過重,擾民”而被惡意打砸后,一方面從主街轉入小巷;另一方面成立竹記會(會員制),順勢進行各區域個人信息和偏好的收集,并針對會員推出了一系列福利優惠。
5.爭分奪秒,開竹記飯莊
迅速創立品牌總店/旗艦店/形象店,設計品牌logo和標識、成立股東會、確立總經理,進行規范化運營。
皮蛋生意屬于單品店的發展路徑,從單一品類到多樣化菜品,從連鎖加盟到打造品牌形象店,一步步成長壯大。當然我們也能從中看到會員制、IP故事、網紅吃法、專利設計等商業元素。
事實證明,竹記皮蛋也是蘇氏為布行主業務的創新發展打基礎的一步棋。一方面積蓄了大量現金流;另一方面,也完成了網點布局、顧客信息收集以及“網購”新模式的預演等。
當皮蛋攤搖身一變成為布攤的那一刻,兩大業務瞬間打通。蘇氏展開了對紡織行業的革新,推出“線上選購,線下送貨”的模式。將大塊的布匹按照不同色號、材質分類,形成迷你色卡,讓顧客隨意挑選,然后登記產品和顧客信息,由快遞人員負責送貨上門。如果顧客在攤位上沒有找到合適的產品,就將其引導到總店試穿。
同時推出好評卡,針對貨品滿意度、服務滿意度、發貨速度進行打分,以便及時優化工作流程。由于前期皮蛋網點密集并且與目標顧客近距離接觸,布行收集了大量的用戶信息。
根據會員冊搜集、積累、整理的用戶信息(包括偏好和社交圈),蘇氏進行了大數據分析、用戶畫像,推出“猜君所喜”這種類似于私人訂制的服務,力爭滿足每一個顧客的個性化需求。
皮蛋生意已然成了氣候,而布行生意更是從未中斷,一明一暗,讓人稱贊。
這還不算完,布行生意紅火,為了保證織工進度,蘇氏布行逐步推行機械化,進行大規模、高效率生產。
最終,通過“做空”烏氏布行,以及兼并(推加盟政策)其他的一些中小布行,蘇氏布行最終成為江寧頭家商號。這時的蘇氏不忘“兼濟達天下”的祖訓,樂善好施,救濟貧困,“取之于民,用之于民”,主動承擔起自己的社會責任,贏得了大眾的稱贊。

銷售與市場網 www.team210.com(作者: 文/王深圳)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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