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蜜雪冰城,已經碰到了天花板

2021-4-8 09:31| 查看: 26628| 評論: 0|原作者: 謝康玉|來自: 未來消費

摘要: 對于坐標在一線城市的創投圈,蜜雪冰城是一個神奇的存在,大家喝著喜茶、奈雪,耳聽著蜜雪冰城在下沉市場的輝煌。在不經意的時刻,聽聞其門店已過一萬家,而且一波融資后,這家公司已經要準備IPO了。對于它所在市場的 ...

蜜雪冰城

對于坐標在一線城市的創投圈,蜜雪冰城是一個神奇的存在,大家喝著喜茶、奈雪,耳聽著蜜雪冰城在下沉市場的輝煌。在不經意的時刻,聽聞其門店已過一萬家,而且一波融資后,這家公司已經要準備IPO了。

對于它所在市場的競爭對手,蜜雪冰城也是一個神奇的存在,蜜雪冰城所到之處,其它奶茶店基本沒有活路,因為蜜雪冰城實在太便宜了。

3塊一個的甜筒、5塊一杯的檸檬水、8塊一杯的奶茶,只有便利店的氣泡水可以和蜜雪冰城拼一把。某種程度來說,蜜雪冰城的競爭對手或者并不是其他奶茶店,而是瓶裝水、飲料。

現在加盟蜜雪冰城賺不賺錢?

雖說價格是奔著瓶裝飲料去了,但成本卻要更高,這源于現制飲品與工廠流水作業完全不同的成本結構。不過蜜雪冰城從來不是靠高毛利賺錢的,從1997年鄭州燕莊的冷飲攤,家大業大的走出國門(越南),薄利多銷都是蜜雪冰城一貫的法寶。

單位產品的利潤不夠,那就要靠單量去堆,而單量又對應著流量、位置,這也是為什么蜜雪冰城的小門店大多開在人流量很大的地方。不過在蜜雪冰城的目標城市,人流量大的商圈、學校等都是有限資源,這意味著開一家少一家,門店開的近了還會彼此稀釋流量。

熟悉蜜雪冰城的人可能知道,冰淇淋是蜜雪冰城的關鍵品類,在它的崛起之路上起到了非常關鍵的作用。畢竟這家企業的品牌名字蜜雪冰城,關鍵詞是:“冰”。

問答社區平臺知乎上面,有人用冰淇淋為蜜雪冰城算過一筆賬。按冰淇淋40%的銷售占比,售價3元的甜筒成本0.8元,也就是毛利率73.3%來計算(以上數據均是按業內平均水平估算,不是實際數據),再加上一臺機器5萬元(假設使用壽命為5年,每天成本為27.40元),一名電店員每日工資100元,那么一天冰淇淋的成本是:27.40+100=127.40元。

以單個單品售價和毛利率73.3%去倒推計算,大致需要每日賣出約58個甜筒才能盈虧打平,這里還不算店租成本。再按照業內最高水平,千分之7.5的進店率去計算,單個門店需要7733的人流量,才能夠本。

這樣大人流量的位置,在很多地方無疑都是有限資源,而且這個計算中還不含房租成本、機器折舊成本等很多項目。

當然也有人會說,冰淇淋可能只是蜜雪冰城的一個引流商品,利潤來自于其他商品,但翻看蜜雪冰城的飲品菜單,普遍不超過十元。而且這些需要現制的產品從店員的操作時間上來看,并不足以得出利潤會比冰淇淋高出多少的結論。

也就是說從當下來看,加盟蜜雪冰城可能是賺錢的,但是賺不到太多錢,但如果沿用現在的經營模式和產品調性,越來越賺不到錢會是大概率事件。一方面如上文所說,大流量的位置是有限資源,且仍然在高速擴張的門店互相間也會形成分流。

另外一個需要考慮進去的因素是,它的外部競爭——跨界競爭也在不斷擴大。在瓶裝水這個賽道上,品牌都挺爭氣,新品牌、新產品、新概念層出不窮。在奶茶賽道上,走中高端路線的玩家也在不斷做市場教育,將市場往高端化帶,而高線向低線市場的層層傳導只是時間問題。

蜜雪冰城為何便宜?

關于蜜雪冰城的另一個關注點是,蜜雪冰城為什么這么便宜?

首先需要肯定的是,蜜雪冰城的產品是具有高性價比的,也就是說它的產品在同等價格的產品中是好的,不屬于靠缺斤少兩賺錢的,這意味著其在成本管控上的能力是很強的。

所以要想回答蜜雪冰城為什么這么便宜,先要回答蜜雪冰城,是如何成為蜜雪冰城的。

做人人消費的起的飲品和冰淇淋,這是站在今天這個位置的蜜雪冰城所對外傳達的企業愿景。而在很多的報道的中也就順著這個思路,把蜜雪冰城描繪成了一個靠著堅持崇高愿景實現夢想的企業。但事實上,商業史上從來沒有一個企業是靠善良成為行業第一的。

很多時候,故事的開始沒有什么偉大構想,就是普通人為生活奔波,在摸著石頭過河的路上,做出了一些正確的判斷,堅持了一些正確的事情的故事,蜜雪冰城的故事就是這樣。

1996年,蜜雪冰城的創始人張紅超,就是個平平無奇的河南貧困小伙?忌虾幽县斀浾ù髮W成人教育公關文秘專業的他,出于貼補生活費的想法,做起了刨冰生意,這在當時,從產品上還是很有臺式街頭生活時髦感的品類。開始是小攤,后來是小店,店名叫作“寒流刨冰”,賣的東西就是小時候少年宮門口,打碎的冰上面澆糖漿、果干碎那種。

這后來張紅超還賣過蘋果,跑去合肥賣過冰糖葫蘆,總之是個能折騰的小伙。雖說蜜雪冰城的官網,把公司的起始點寫在1996年,但事實上蜜雪冰城真正的起點應該是1998年,這一年各種嘗試失敗的張紅超,回到鄭州重操舊業賣刨冰,第一家蜜雪冰城誕生。

小本買賣的店,為了省房租,大多都開在老城區的犄角旮旯,于是張紅超和他的刨冰店,接連在后來四年間遭遇四波拆遷。連著換了幾次地方的張紅超在2003年轉換了思路,找了個廢舊廠房,在冷飲之外做起了家常菜。這個店終于不再是之前的路邊攤、小門臉,而是一個1500平方米、可以容納200多人就餐的場地,不過這也讓張紅超背上了20萬的負債。

一路虧一路被驅逐,張紅超卻依然堅持、越挫越勇。這份心力不是每個人都有的,這是為什么今天我們會看到,蜜雪冰城這家從二十多年前走過來的公司。

草根創業時代的堅韌感,才是張紅超創業第一階段的核心競爭力。

接著是在幾個關鍵節點的關鍵決策,幫助了張紅超,從一個街邊個體小老板,跨越成一個正規企業配置的創業家。2006年前后,一種彩虹帽冰淇淋在河南火了,不過這個冰淇淋賣到了二十元一支,這個價格顯然有些溢價過高了,看到機會的張紅超遂在這一年開始研制冰淇凌。

2006年春季,蜜雪冰城超級冰堡(蜜雪冰城家常菜菜館的冷飲窗口)首次推出新鮮冰淇淋,用上家常菜送的一元優惠券,只需要一元一只,如此高的性價比下這款冰淇淋一下子火了。

趁熱打鐵,第二年春季,蜜雪冰城開出了第一家新鮮冰淇淋店,幾個月后它就有了26家加盟店。據說第一批加盟店主都是張紅超的親朋好友,大家看到張紅超賣冰淇淋賺了錢故追隨而來,這里面也包括張紅超的弟弟張紅甫(后來主要負責營銷和門店運營)。

光有產品和門店還不行,2008年蜜雪冰城辦了幾件大事。

在這一年,蜜雪冰城有了自己的logo,之前的logo據說還是張紅超從網上下載的,此外公司還設計了官網,并搭建了組織架構、劃分了合伙人分工,還制定了企業文化,終于,這家公司像個“正規公司”了。

在公司穩步走向正軌之后,蜜雪冰城做了一件對之后發展意義深遠的事:自建供應鏈。很多加盟餐飲在過去二十年的接連倒閉,背后核心問題都是供應鏈。而在供應鏈方面提早打下雄厚基礎的餐飲企業,都是最后制勝的主要原因。海底撈,就是餐飲業供應鏈建設的第一王者。

很多人都感嘆于張氏兄弟的前瞻性,其實某種程度來說也是因為他們在供應鏈上吃過虧。

2008年的三氯氰胺事件,在當時導致位于河北的很多冰淇淋粉供應商被關停,這也導致蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾,這才有了2012年成立的河南大咖食品有限公司,專門負責蜜雪冰城各種核心原料的生產。

除了貨源,還有物流,加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配,為了更好的把控時效、成本。2014年,蜜雪冰城又在河南焦作溫縣,建了倉儲物流中心,而且在全國推行了物流免運費政策。

至此,蜜雪冰城完成了包括品牌、產品、供應鏈、物流、加盟體系等全方位的搭建,萬事俱備只差拼命開店;蛘哒f,拼命加盟。

先做后端扎實的供應鏈和物流,再擴張前端的加盟,這種與很多小品牌截然相反,敢于在早期做冷板凳,心里不慌亂著急的商業意識,對于張紅超這個并沒有大公司從業經歷,也無名校背景的普通人來說,現在回頭來看,他的商業洞察力確實了不起。

眾所周知,蜜雪冰城的加盟費在行業內是很低的,再加上在貨源、物流兩端控價、控品,之后幾年蜜雪冰城開始了快速的發展。

至此也回答了,蜜雪冰城為什么便宜,控貨、控物流,量越大成本越低。

蜜雪冰城的天花板

雖說量越大成本越低,但到一定程度也就穩定下來了,就像冰淇淋的成本再怎么樣也無法從0.8元下降到0.5元以下,反倒是機器使用率的增高會增加折舊成本。

而且如上文所說,隨著門店越來越密集,彼此間也會稀釋流量,且一個模式也不可能永遠適用,市場始終在變化中。就像二十年前風光無限的大賣場如今也走向敗退,這種敗退多年前就已經發生在一些更為發達的國家和地區,現在只不過是傳導過來。

放在高線城市與低線城市間也是一樣,此前我們曾在關于大賣場的文章中主張過一個觀點,大賣場接下來的機會點可能會在二線及以下城市。因為在這些城市與一線城市是有一個發展時間差的,過去發生在一線城市的行業變遷大概率會在下沉市場再上演一遍。

放在茶飲行業也是一樣,小鎮青年不會永遠喜歡糖漿、粉末沖泡的飲品。就像今天很多身處一線城市的人,當年也是從那波產品過來的,但是現在很多人消費升級去鮮榨、代糖的產品了,而上文也說到,蜜雪冰城的模式天生流量敏感,承擔不起太大規模的分流。

況且頭部一些走中高端路線的品牌已經在往下沉市場走,與蜜雪冰城在同一價位的包裝飲料也在往下沉走,這二者的合力無疑是很大的。

蜜雪冰城何嘗沒有意識到這個問題呢?2009年,蜜雪冰城就曾開出過高端版門店,將冰淇淋粉換成了康派克奶漿,不過這家門店只維持了兩年。

2017年,蜜雪冰城又推出了現磨咖啡子品牌“幸運咖”;2018年,推出高端品牌“M+”,不過都沒有濺起什么水花。此外,蜜雪冰城也在“農村包圍城市”,進入一線城市,單從北京市場來看是效果不好的,很多門店都是門可羅雀。

某種程度來說,土生土長在低線城市的蜜雪冰城團隊,并不擅長去打動一線城市的消費者,也不擅長打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量,以及足夠的資金去撬動一個大的變革。

這大概是蜜雪冰城在今年拿首輪融資的原因。畢竟喜茶、奈雪們都有著資金杠桿的加持在倍速擴張,蜜雪冰城也需要一些變化了,一些大的變化。


銷售與市場網 www.team210.com(作者: 謝康玉)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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