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掌握這幾個套路,品類創新 就簡單了!

2021-3-24 10:22| 查看: 78218| 評論: 0|原作者: 尹龍華

摘要: 開創新品類,重點是研究商業歷史。

如何判斷一個品類趨勢,開創新品類?運用“品類歷史與品類原型”是一個有效的方法工具。
品類歷史:品類在不同階段的市場發展史與品類前史。品類原型:與新品類有相近或相似的品類,給新品類提供借鑒的熟悉品類。
通過熟悉的歷史,開創陌生的未來。

借助高階品類開創新品類

高階品類就是成熟發達的高級階段市場的品類。昨天是今天的歷史,明天是今天的未來,歷史總是在循環變化當中。企業家最大的挑戰是不確定性,這需要我們在陌生變化當中看到哪些東西是熟悉不變的。由于市場發展水平與所處的歷史階段不同,處于發展不成熟、競爭不激烈的初階市場(初級階段市場)的品類,可以研究發展成熟、競爭激烈的高階市場品類的發展歷史,以此提供判斷品類分化趨勢的重要依據。
案例1:長城哈弗
2008年長城研究美國SUV高階市場近40年的發展規律,發現美國乘用車市場初期以轎車為主,隨著市場發展,以SUV為代表的多功能車型占比越來越高,至2008年金融危機,前兩者比例達到1︰1。對比當時中國市場SUV在乘用車市場占比僅5%的狀況,推斷SUV未來在中國有著廣闊前景。長城汽車重新調整資源配置,逐步將資源向哈弗SUV品牌匯攏,確立經濟型SUV定位。經過多年SUV品類聚焦創新,如今長城哈弗已成為全球SUV領導者。
案例2:藍月亮
2020年12月16日,藍月亮正式登陸港交所掛牌交易。從2009年到2019年,藍月亮連續11年奪得中國洗衣液市場的老大哥地位。在巨頭林立的中國洗滌市場,藍月亮是如何做到的?
從全球洗衣劑的發展歷程來看,第一代是洗衣皂,第二代是洗衣粉,第三代是20世紀80年代在國外開始使用的洗衣液。2008年前的中國市場,雖已有多個洗衣液出售,但由于價格昂貴,消費者的傳統洗衣習慣無法快速地從洗衣粉轉到洗衣液,因此,洗衣液市場無法做強、做大。當時把控中國市場的寶潔、聯合利華誤判了中國消費市場,它們認為中國消費者仍然會長期使用洗衣粉、肥皂等低端用品,而忽略了中國中產階級的崛起,以及中產消費能力提升的需求。
在西方國家,當時洗衣液的市場份額已經超過了洗衣粉,占比達到80%以上,大有替代洗衣粉之勢。正基于此,2008年藍月亮推出深層潔凈護理洗衣液,抓住了這個被國外巨頭忽視的機會。2019年,藍月亮總收入是70.49億元,占中國洗衣液整體市場份額的24.4%。而它的毛利潤更是驚人,2019年達到64.15%,成功主導了洗衣液品類。

借助相近品類開創新品類

在同一個市場上,品類之間的發展程度也不盡相同。預測品類未來的另一個方法就是去研究借鑒那些發展成熟度高、競爭激烈的相近品類的發展歷史。相近品類在品類特征上有很多相似之處,有著相近的消費人群及消費習慣。
案例3:莫斯利安
純牛奶是酸奶的相近品類,國內乳品市場上純牛奶是相對于酸奶競爭更激烈、發展成熟度也更高的品類。中國純牛奶的品類發展史大致經歷了從早期各地方乳企每日生產的瓶裝低溫鮮奶為主導,到以伊利、蒙牛為代表的盒裝高溫滅菌牛奶引領全國的過程。相似的歷史在酸奶品類上也將發生:早期低溫酸奶主導市場,到后期盒裝高溫滅菌酸奶暢銷全國。于是,在地方性酸奶品牌主導著不同區域的情況下,光明莫斯利安率先推出了盒裝高溫滅菌酸奶,迅速突破酸奶地域限制,成為暢銷全國單品銷售近百億元的酸奶大品牌。      
案例4:小罐茶
5000年的飲茶歷史,讓茶成為中國人生活的寫照,同時也是驕傲。但盡管中國茶文化歷史悠久,目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年,中國近7萬家茶企業出口總額為14.8億美元,這個數據不及立頓全球銷售總額(30多億美元)的一半。正因如此,才有“中國7萬家茶企業不敵一家立頓”的說法。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新,顛覆了傳統,實現了產品的標準化和工業化生產,讓立頓真正走向世界。
立頓的成功給予小罐茶以啟示:方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨。既然有標準化的一袋一泡的拼配茶葉包,那么就會有標準化的一罐一泡的原葉小包裝罐。小罐茶完美實現了消費者對喝原葉茶“便捷”的核心訴求:一罐一泡,充氮工藝,干凈新鮮。通過統一包裝、統一克重、統一等級、統一制作標準、統一價格,小罐茶確立產品標準,幫助用戶建立品類認知,打造企業的標準化生產流程,帶動行業標準逐步統一。

借助相似品類開創新品類

相似品類與新品類不屬于同一個母品類,甚至不是同一個行業,但是它們之間有著相似的特征。企業可借助相似品類的相似特征賦能,誕生新品類。
案例5:戴森無葉電風扇
100多年來風扇幾乎沒有進行過大的變化。直到英國發明家詹姆士·戴森先生于2009年發明的無葉電風扇打破這一局面。
無葉風扇的發明是源于戴森先生對烘手器的靈感啟發而得。烘手器是從一個小裂縫吹出氣流,把手烘干。戴森的無葉風扇原理就是利用吸氣風扇轉動將空氣從底座吸入,空氣流入上部的環腔內,之后從圓環形的縫隙高速噴出,就這么簡單。其原理類似于烘手器,烘手器沒有葉片,安全不傷手。于是戴森想到制造一個不用扇葉的空氣推動裝置,這就是后來大名鼎鼎的戴森無葉風扇。
這是一款革命性的產品,直接將傳統風扇從低端邊緣中拯救出來,戴森無葉風扇產品售價都很高昂,為2000~6000元,以高端的姿態向空調“無效”發起挑戰。
案例6:一撕得拉鏈紙箱
講起一撕得拉鏈紙箱就不得不談創始人邢凱。邢凱是醫藥學出身的理科生,邏輯思維和動手能力強的他,很喜歡這種好像在玩中干的感覺。后來淘寶興起,邢凱跟幾個朋友一尋思,干脆辭職創業玩淘寶。這一玩,就玩出一個年銷售額幾千萬元的網紅化妝品店。干網店要每天發貨,邢凱早就不耐煩天天打包貼膠帶,能不能做一些改進,設計出一款不用剪刀也不需要膠帶和膠水,手輕輕一撕就能打開的包裝?優秀產品經理的類比思維發揮了作用,他很快想到拉鏈這個熟悉的事物:“既然有拉鏈服飾,那么就可以有拉鏈紙箱!
早期的設計團隊經過反復試驗和不斷迭代,最終把包裝的封口設計成拉鏈形狀,一個簡單到腦殘的拉鏈,只需三秒就可以輕松撕開,讓你擁有3秒快感。雖然時間不長,極其擁有人格,可以讓你感受到每一次拆包裝的愉悅。
拉鏈紙箱一經面世就成為一款爆品,迅速贏得了包括唯品會、阿里、京東、網易考拉、小紅書這樣大的電商平臺,順豐等快遞公司,以及一些新零售超市等客戶。憑借創新性單品打開市場,完成從0到1突破的過程,為一撕得積累了很多優質的客戶和供應商。

借助追溯品類
前身開創新品類

時代的發展讓我們走遠了,忘記了來時的路,這時追溯品類的今世前身有助于發現新的品類機會。追溯品類前身能夠清晰地把握需求本質,不管品類物理形態如何變化,顧客對品類的基本核心需求是不變的。同時,品類前身也是一個強大的心智資源,借助這個強大心智資源,新品類一出場就很容易被消費者接受。
案例7:方太水槽洗碗機
“沒有洗碗機之前,人們是怎么洗碗的?”當然是在水槽里洗碗,既然有水槽手工洗碗,那么就應該有水槽洗碗機。如果我們帶著追溯品類前身的思維去思考,有時品類創新的路徑是非常清晰的。
當方太公司對中國家庭洗碗行為進行深入研究時,發現大家習慣一邊洗碗一邊控水。于是就想到將水槽和洗碗機結合起來做一個全新的嵌入式電器,同時加入果蔬去農殘功能,就這樣,將水槽、洗碗機、果蔬凈化功能“三合一”的水槽洗碗機誕生了。
洗碗機作為舶來品雖然進入中國市場已有20多年,但遲遲未能引爆中國家庭消費市場,即使是追求高品質生活的家庭,對洗碗機也是“無人問津”。直到2015年方太水槽洗碗機的上市。方太水槽洗碗機讓洗碗機在中國市場迎來一輪放量上漲通道,還吸引包括西門子、海爾、美的、惠爾浦等超百余個中外品牌的參與,引領中國家庭健康洗滌新趨勢。
案例8:今麥郎涼白開
從純凈水到礦泉水,從地表水到地下水,各大品牌把注意力重心放在水源地與水的營養價值塑造上,卻忽視了瓶裝水的今世前身。
從來沒有人問一句:在沒有瓶裝水之前,人們喝的是什么水?這一問非同小可,一下子把瓶裝水市場劃分為生水與熟水兩大陣營,直接問出一個百億級的熟水市場。把水燒開喝、飲用涼白開,一直就是中國人最方便、最基本的健康飲水習慣。明代李時珍在《本草綱目》中,將熟水稱為“太和湯”,能“助陽氣,行經絡”。明代萬歷年間,意大利學者利瑪竇在《中國札記》中也有記載,“中國人習慣喝熟水,這對腸胃有好處,也讓中國人比歐洲人更長壽”。
今麥郎精確洞察到中國人“喝涼白開”的飲水習慣,通過純物理高溫燒開殺菌、超潔凈冷卻罐裝等現代生產工藝,成功地將熟水產業化、工業化和包裝化。從2016年今麥郎開創涼白開熟水品類以來,連續高速增長,2019年銷售額達20億元,2020年突破24億瓶的業績。
牛頓有一句名言:我之所以比別人看得遠些,是因為我站在巨人的肩膀上。品類創新從來不是從無到有,而是從有到無,企業適時運用已有的品類歷史與品類原型,無疑將極大提高品類創新的成功率。(尹龍華,定位時代網創始人)

編輯:
王   玉(sophiewangyu)

銷售與市場網 www.team210.com(作者: 尹龍華)
責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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