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蘇打水打“健康”牌,究竟是玩兒概念還是確有其事?

2021-3-2 11:44| 查看: 113351| 評論: 0

摘要: 健康消費一定是最重要的趨勢,但是,如何趕上這輪大勢,企業要考慮的或許不單單是產品,更多的,恐怕還是要聚焦認知。 元氣森林的爆火為本就方興未艾的蘇打水市場再填一把薪柴,蘇打水成為了當下飲品行業中,備受矚 ...

健康消費一定是最重要的趨勢,但是,如何趕上這輪大勢,企業要考慮的或許不單單是產品,更多的,恐怕還是要聚焦認知。

 

元氣森林的爆火為本就方興未艾的蘇打水市場再填一把薪柴,蘇打水成為了當下飲品行業中,備受矚目的明星品類。

 

數據顯示,2019年我國蘇打水整體市場規模為150億元,預計2025年,這一數據將達320億元。市場規模飛速增長的背后,一方面是整個蘇打水品類受到了來自行業頭部品牌的拉力,進一步提高了市場天花板,另一方面則受益于當下消費意識的覺醒,健康消費成為主流,同樣也為蘇打水品類的崛起帶來了巨大的推動。

 

健康是很多消費者選擇蘇打水的主要原因,但是,你選擇的蘇打水真的于健康有益嗎?


 

誤解的蘇打水

 

在深圳市福禧健康科技有限公司副總經理叢選軍看來,蘇打水是健康的這一命題顯然是不嚴謹的,之所以出現這種情況,是因為大多數消費者對于蘇打水的認知并不全面,這種認知局限主要體現在兩方面:其一,消費者對于蘇打水的品類認知并不深入;其二,消費者對于健康標準的認知過于簡單。

 

品類里的玄機

 

消費者普遍認知中的蘇打水其實是指蘇打水的大品類,但實際上這一大品類又是由蘇打水飲料和天然蘇打水兩個品類構成的,而進一步劃分,蘇打水飲料又可以細分為氣泡蘇打水飲料和無氣泡蘇打水飲料。從市場占比來看,蘇打水飲料的市場占比高于天然蘇打水,而無氣泡蘇打水飲料占比又高于氣泡蘇打水飲料。真正對健康有益的其實指的應該是蘇打水細分品類中的天然蘇打水,這一點其實是很多消費者沒有意識到的。叢選軍說。

 

當下,不少蘇打水飲料也在為自己貼上健康的標簽,但實際上很多蘇打水飲料在生產加工的過程中,或多或少都會加入諸如安賽蜜、甜味劑等諸多添加劑,這些成分顯然于健康無益,而天然蘇打水則取之于自然,無需任何添加,對人們的健康大有裨益。對于天然蘇打水來說,水源地的重要性不言而喻。

 

 “我們的福禧冷泉天然蘇打水取自五大連池深層火山巖地下水,這里是中國境內發現的一處稀有純天然無氣蘇打水帶,其水溫度常年保持在35°C,與法國維希、俄羅斯北高加索并稱世界三大冷泉。水源地的稀有性,既是我們的核心競爭力,也一定程度上提升了我們的產品價值。叢選軍說。

 

 

意識認知

 

消費者選擇蘇打水是出于健康的需求,但在最終的消費決策上大多數還是傾向于蘇打水飲料,是什么原因造成了這種偏差?

 

一方面是剛才說到的,很多蘇打水飲料也在打健康牌影響了消費者決策,另一方面,是消費者對于健康的認知標準是模糊的。比如,現在市場上有品牌在主打弱堿水的概念,消費者聽到是弱堿水,從第一感覺上就會覺得這款水很好、很健康。但真是如此嗎?并不是,事實上,PH7.58.5之間的水才是健康的。所以,雖然現在消費者的健康意識上去了,但是對于健康標準的認知并沒有上去。

 

有意識,缺認知,也就造成了當下很多消費者會被很多蘇打水飲料品牌帶跑偏的現象。

 

認知突圍

 

消費者的認知決定了產品的邊界。對于天然蘇打水來說,如果無法突圍認知,該品類中,品牌的生存空間就會愈發逼仄,而認知爭奪戰的背后,其實就是圍繞消費者的認知教育。對于天然蘇打水來說,認知教育從何處發力?又該如何去做?

 

福禧冷泉的市場教育主要側重于兩個層面,一是關于品牌的教育,二是關于品類的教育。

 

品牌教育一定是圍繞品牌的核心優勢展開的。福禧冷泉源自五大連池,水源地的稀有性決定了產品、品牌的高價值,所以,就要以高勢能人群為依托,來建立自己的品牌影響力。在初期,福禧冷泉著眼于高峰論壇、高端會所、世界級錦標賽等一系列特殊渠道做開發、做定制,因為在這些場景下,主辦方選擇廉價飲品顯然不合適,而福禧冷泉不管是高端大氣的包裝,還是品牌故事背后體現的產品價值,都與這些場景是契合的,高頻出現在這些場景同樣也會為自身的品牌形成強有力的背書。

 

 

而品類教育同樣也需要圍繞品類的比較優勢做文章。

 

相較于蘇打水飲料,天然蘇打水不管是從酸堿度、TDS值,等各方面都具備競爭優勢,但這些優勢是消費者看不到、摸不到的,如何讓這些優勢體現出來?福禧冷泉在前期圍繞北上廣等一線城市、沿海城市做了大量的產品體驗和贈飲活動,通過不間斷的體驗讓體驗者切實感知自身變化。在這一過程中,消費者對于品類的認知會逐漸提升,而這種認知最終會讓品牌受益,形成強有力的信任狀。

 

天然蘇打水能走多遠?

 

根據以往經驗來看,風口品類都有自己的生命周期,并且消費意識的變遷也使得飲料行業品類的迭代周期愈加縮短,蘇打水品類風口已起,作為蘇打水品類中的細分品類,天然蘇打水是否能打破這種品類魔咒?

 

在叢選軍看來,雖然同屬蘇打水,但蘇打水飲料與天然蘇打水是無法簡單劃等號的,深究二者關系的話,蘇打水飲料甚至可以說是天然蘇打水的過渡。

 

飲料的發展路徑有兩條主線,兩條路徑的發展起點都在口感,一條路徑是屬性上的延伸,從最初的的強調好喝,到現在逐漸看重功能性、看重健康,一條路徑是口感自身的演變,從最初喜歡重味、喜歡刺激的口感,到現在很多人喜歡淡味,蘇打水正是貼合著兩種趨勢,才成為了當下的風口,但是在未來,蘇打水的品類內部肯定也會出現結構調整,天然蘇打水的占比會提升,蘇打水飲料的占比會下降,而再把眼光放長遠一些,叢選軍認為,在天然蘇打水這一品類外,礦物質水也會在與純凈水的競爭中脫穎而出,所以,發展到最后,飲料市場很可能形成天然蘇打水與礦物質水兩強爭霸的局面。

 

突圍小眾即為大眾,在未來,任何一個小品類都很可能會為市場帶來驚喜。 健康消費一定是最重要的趨勢,但是,如何趕上這輪大勢,企業要考慮的或許不單單是產品,更多的,恐怕還是要聚焦認知。

 

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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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