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“無糖”盛行的今天,百億乳酸菌市場要變天了?

2021-3-2 11:40| 查看: 115509| 評論: 0

摘要: 常溫乳酸菌飲料,如何在新的健康風潮下做出新意?后疫情時代,常溫乳酸菌品牌如何迎合消費者日益增長的健康飲食需求?

對于含乳飲料市場來說,細分是一個重要的概念,正是它把整個行業推上了快車道。這兩年行業在營銷快線、優酸乳、真果粒等老品類增長遭遇天花板之際,一些新品類卻在逆勢增長,其中表現最亮眼的就是乳酸菌飲品。

據調研數據顯示,2019年中國常溫乳酸菌飲品市場規模達到148.8億元,20152019年行業復合增長率為17.8%,預計至2024年其市場規模有望繼續增加到211.9億元。

賽道雖好,競爭也十分激烈。一方面,常溫酸奶等可替代品對乳酸菌飲料產生了品類擠壓;另一方面,目前市面上的乳酸菌飲料同質化嚴重,并長期處于低價競爭,整個品類亟需一次創新升級。

在這樣的行業背景下,美吉姆小分子羊奶乳酸菌如同一匹黑馬殺入市場,給這個行業帶來了新的變局。

 

品類創新,

找到擊中消費者的點

 

從消費趨勢看,乳酸菌飲品已進入發展的黃金時期。這對創業者來說,其實并非全是利好——因為競爭者太多。與酸奶行業不同,酸奶市場僅有大企業涉足,小企業還未敢進入。乳酸菌飲料市場卻大相徑庭,大量企業相繼涌入乳酸菌行業,市場上的乳酸菌品牌如雨后春筍般層出不窮。

江南春說過,創業的時候,你要評估一下,你有沒有開創一個新品類,有沒有開創一個新特性。如果說,打廣告的時候,你都找不到那個擊中消費者的點,那不如不要創業。

美吉姆創始人王英之所以選擇這個行業,是因為她看到了機會:

一是,乳酸菌飲品,酸酸甜甜符合大眾口感,同時又兼具功能性飲料的特色。

二是,行業品類老大還沒誕生,發展空間足夠大。問題的關鍵是,怎么找到那個擊中消費者的點。
很快,機會來了。

201811月,王英前往澳大利亞市場進行考察時發現,澳大利亞羊奶產品較于國內更加盛行,羊奶營養結構比牛奶更加豐富,同時,羊奶分子小更易被吸收,能更好地和乳酸菌結合。這給了她靈感,她決心對羊奶乳酸菌產品進行研發,并且以進口羊奶作為產品奶源。

這是一次很敏銳的市場洞察。

一方面,羊奶一直以來都被譽為奶中之王,是高端乳品的代名詞。國內人民近年對羊奶制品的質量和營養認知度不斷提高,羊奶產品的市場需求量不斷增加。另一方面,國外優質羊奶奶源備受歡迎,國內存在大量的空白市場。

于是,搭乘乳酸菌市場繁榮的東風,通過巧妙嫁接乳酸菌羊奶兩大熱門品類,美吉姆率先提出羊奶小分子乳酸菌的品類概念,并通過產品力實現了對這一細分賽道的品牌心智占位。

 

 

產品出位,

具有穿透性和俘獲力

 

如果說,一家公司一定要建立一個跟世界溝通的工具,那么這個工具不是微信公眾號,不是網站,而是自己的產品。尤其在移動互聯網時代,優秀的產品力,具有強大的穿透性和俘獲力。

美吉姆的產品力主要體現在以下環節:

1. 品質革命

品質決定你能走多遠。在奶源上,美吉姆品牌源自于羊背上的國家澳大利亞,采用澳洲原生牧場進口羊奶源發酵,從源頭嚴格把控產品品質。在營養上,產品0脂肪、具有更高的蛋白含量,相比牛奶乳酸菌更容易吸收。在工藝上,依托先進的閃蒸除膻工藝,為產品帶來美味順滑的口感。在大眾認知中,羊奶是有膻味的,而美吉姆通過工藝創新,不但去除了羊奶的膻味,更突出了羊奶的醇香。

值得一提的是,公司研發團隊經過一年半的口感配方調試,進行了大規模不同人群的口感調研,最終研發出了既迎合大眾又有其獨特性口感的產品。

2. 命名特色

要打造一款成功的產品,首先要給它取一個好名字。而美吉姆小分子羊奶乳酸菌的命名有兩個特色:

一是遵循品類分化的原則,把老品類需求和顧客挖了過來。比如借助羊奶這個品類的聯想,分化了用戶對羊奶的需求。


二是直白,直指品牌的特性,羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一,更利于人體吸收,用小分子三個字可以形象地表達出產品特色。

3. 包裝創新

在產品包裝上,美吉姆也與目標用戶做到了無縫對接:更多產品規格,滿足更多消費場景需求,用極富童趣的綠色羔羊作為主圖,符合年輕人的審美。創意奶嘴瓶設計更是瞬間勾住了乳酸菌的消費主力——兒童和寶媽群體。

兒童飲品市場是一塊大蛋糕,但也是一場硬仗。飲品奶嘴設計,即使很小的孩子,自己拿著喝不會撒,也不會嗆到。不喝的時候,蓋上瓶蓋,方便衛生。喝完的瓶子可以再次使用,改裝小朋友喝水的水瓶也是一個不錯的選擇。

這種包裝創新很容易拉近產品與年輕人,尤其是寶媽群體的心理距離。

打造產品力,要真正從消費者體驗的角度出發,研發技術,創新產品。

 

迎合主流,

成為品類新標桿

 

做產品的本質是做趨勢。做趨勢,意味著企業要做的不是跟隨,而是找到藍海,創新并引導主流消費方向,成為品類的新標桿。

相較其他乳酸菌品牌,美吉姆不僅在產品力上打破了行業瓶頸,它倡導的新費理念更是契合主流消費趨勢——0脂肪、高蛋白。

總結近年新消費品牌的成功,我們不難發現,那些在成熟市場脫穎而出的品牌都是新消費理念的踐行者。比如方便面,本身已經有了康師傅、統一這樣的市場壟斷者,但拉面說通過重塑消費理念,做了一個接近20元一碗的方便面,發起了對舊霸主的攻擊;碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道,但元氣森林通過打出000糖的健康概念,俘獲了一幫消費者的芳心。

含乳飲料有一大特色,就是普遍含糖,這對有健身、減肥需求的消費者來說,是一大消費障礙。而美吉姆的“0脂肪、高蛋白訴求,拓寬了行業的消費邊界。

目前從全國市場來看,乳酸菌行業尚處于群雄混戰階段,整個行業進入了快車道。對于市場上的乳酸菌品類來說,最大的機會在于,行業排位還不明朗,有行業品牌,卻沒有讓消費者印象深刻的消費品牌。

美吉姆這匹黑馬到底能走多遠,我們拭目以待。 

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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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