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君樂寶創造單品10億銷售額的秘密都在這里了

2021-2-10 09:52| 發布者: 趙艷麗| 查看: 163247| 評論: 0|來自: 銷售與市場

222摘要: 品牌營銷已經不是原來的樣子,在這個全民娛樂的時代,媒介環境日漸復雜,人們獲取信息的方式和渠道也在發生變化。如何將新品打造成爆款?如何用爆款延續出品牌新的生命力?我們不妨來看看君樂寶在營銷的戰役中具體實 ...
在《愛麗絲夢游奇境》中,愛麗絲發現無論她跑得多么快,與周圍的環境相比都沒有任何移動的跡象。紅桃皇后解釋說:“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地,如果想要往前走,必須是現在兩倍的速度!

用這句話來形容復雜的商業環境一點也不為過,尤其是搏擊慘烈的食品飲料行業,如何在市場上巧妙找到安全的定位,以此建立壁壘,與消費者同頻,幾乎是所有品牌都面臨的挑戰,打造大單品更是難上加難。

可即便如此,君樂寶卻也撕出了一道口子,“漲芝士啦”酸奶兩年賣出10億包,簡醇跑進0糖酸奶的大門……君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱認為,這些都得益于君樂寶創新的基因:“君樂寶就是不停的創新,從來不跟隨!

讓產品保持新鮮感

談創新往往是“知易行難”,稍有不慎還會變成“忽如一夜春風來”,創新的落地也需要依托具體的點,有可能是包裝設計,也有可能是口味創新,具體到君樂寶的產品,創新在哪里?

楊總覺得可以從兩個方面理解:“君樂寶一直都秉承著親民的路線,不會過分拉高產品的價格,而是讓消費者覺得貨真價實,產品應該就值這個價格。還有就是君樂寶對品類的持續迭代和創新,始終能讓消費者對產品保持新鮮感,比如簡醇、漲芝士啦、純享酸奶等產品!

被消費者和業內熟知的“漲芝士啦”酸奶,正是君樂寶品類創新實踐下的產物。芝士其實就是奶酪,10斤鮮奶才能提煉出1斤奶酪,所以它的營養價值很高,是西方國家日常消費品,但國人卻很少食用,一方面是國人不太接受原生奶酪的口感,另一方面是奶酪的價格相對較高。如何將“芝士”與牛奶、酸奶結合,生產出一款君樂寶式的產品?

根據楊總介紹,正是瞄準了這個機會,君樂寶推出了“漲芝士啦”芝士酸奶。2017年上市,單城市試銷,反饋口感非常好,上市僅兩月,月銷售額就突破1000萬元;2019年風暴式全國廣告投入,一句“好喝到想哭”引爆市場;2020年,年銷售突破10億。隨后,攻占消費者心智——芝士酸奶就喝“漲芝士啦”,從而實現品牌轉化,把品類直接等同于品牌,就像提到果凍就是喜之郎一樣。

現如今,“漲芝士啦”單品占據品類銷售額高達85%。在傳播上,君樂寶聚集產品,全力傳播,飽和攻擊,讓新品類從實現市場領先到心智領先,用心智市場拉動終端市場,搶占品類勢能制高點,成功開創了國內芝士酸奶品類先河。

品類創新,如果不是商業進化的最強動力,也至少是最強動力之一。劉潤老師曾經提到過一個來自于博物學的概念——分形,就是世界的演化,就是在已有的基礎上,不斷細分出來更新的一種物質。這種物質,在商業上,就是品類。比如,火鍋這個品類,向“輕”這個維度分形一次,就是單人小火鍋,再分形一次,就是麻辣燙,再分形一次,就是關東煮,再分形一次,就是商品類的自嗨鍋。這一整個鏈條上的業務創新,都是品類分形導致的。

用技術延長生命周期

如果說品類創新給了君樂寶切入市場的機會,那么技術創新則為產品筑起了壁壘,同時延長了它的生命周期。畢竟,這個行業門檻不高,很容易被別人抄襲復制。

有數據顯示,32%的消費者選購乳制品是因為乳制品的營養豐富,可以補充人體所需的蛋白質、鈣,并將其作為日常必備的食品。不過根據楊總的介紹,“補鈣或者高蛋白,只是大多消費者對牛奶的基本認知。但其實牛奶里更有營養價值的是活性物質,比如乳鐵蛋白,可以提升免疫力。要想保證這一點,就對工藝提出了更高的要求!

一直以來,大多數乳企使用的都是巴氏殺菌工藝,這是一種低溫滅菌方法,已經擁有160年的歷史。巴氏滅菌法的優點是,在殺滅細菌的同時,還能盡量減少營養損失,保證飲品的風味口感。但是,由于滅菌不徹底,飲品中還保留了少量無害或者有益的、比較耐熱的細菌和細菌芽孢,所以使用巴氏消毒的飲品需要在4度左右的低溫環境中保存,并且保質期比較短,最長也就7天。

而君樂寶2019年上市的“悅鮮活”則對鮮牛奶產品進行了技術升級,“我們把‘悅鮮活’定義為‘新一代牛奶’,新在哪里?君樂寶通過和一些專家探討、碰撞,研發出了INF0.09秒的殺菌工藝,這樣既能保證鮮牛奶的活性蛋白成分,而且含量也比較高。同時也把鮮牛奶的保質期推遲到了19天!睏羁偙硎,相較以往3天、7天的保質期,乳制品的銷售半徑太短了。未來乳制品企業能勝出或者說能長遠發展,一定是靠技術創新,也是增長最根本的驅動力。

品牌年輕化是結果

有了品類創新和技術創新為產品保駕護航,君樂寶在整個乳制品行業銷量下滑的趨勢下,呈現了逆勢上升的態勢。不過更令人驚喜的是,消費者對君樂寶的年輕化評價。根據君樂寶收集到的UA數據,主力消費群體正是“90后”“95后”甚至“00后”,而且他們普遍認為君樂寶很有活力。

在這個全民娛樂的時代,品牌營銷已經不是原來的樣子了,媒介環境日漸復雜和碎片化,人們獲取信息的方式和渠道也在發生變化。尤其是在稀缺的注意力和有限的時間面前,越來越多的營銷事件會在爆發后迅速沉寂,與消費者建立的關系也會隨之瓦解!捌放埔贻p化,需要與用戶共創”。而實現這一切的前提,是品牌自身具備年輕人喜歡的X要素,去創造年輕態度和情緒,開發產品的功能及設計,服務中的驚喜和走心故事。

基于此,楊總認為:“品牌需要找到與消費者匹配的調性,通過產品反映他們的個性,F在年輕人最害怕的就是單一呆板的生活,好奇、另類和新穎是他們的符號!

除了通過借勢熱門綜藝《最強大腦》《歡樂喜劇人》《非誠勿擾》,強勢輸出產品IP,為產品帶來曝光,也用精彩的表演向觀眾展示了產品的口味特征,教育了消費者,推動了品類發展。在代言人的選擇上,君樂寶不僅大膽啟動郭晶晶、鄧倫、楊洋、許魏洲、趙露思等明星藝人,也有國家跳水隊等世界級的運動員。有一組數據,在鄧倫代言官宣后兩天君樂寶的品牌熱度提升了超過100倍,遠超當月同品類乳品代言平均水平以及所有新增代言的平均水平。

在人員架構上,君樂寶設立了專門的創新部,專注產品研發、內容創新,對小紅書、抖音、快手、直播等多渠道布局,以認知廣度和交易準度,完成消費閉環。
 
解決痛點,做好服務

關于未來的發展方向,君樂寶有更遠大的愿景:要解決國人在飲食習慣上的一些痛點。對此,楊總的解釋是,經過這么多年的發展,國人對吃喝提出了更高的要求,既希望色香味俱全,又想要健康。君樂寶下一步的產品的研發方向就要圍繞著影響健康的因素,包括骨骼發育、腸道吸收等做更多創新和研發。

這當然離不開渠道的推動,由于乳制品的特點,目前君樂寶最主要的渠道還是在線下,占到90%,所以君樂寶也希望在將來能夠真正地服務經銷商。楊總表示:“受到疫情、社區團購等不確定因素的沖擊,經銷商的日子不好過。君樂寶也在想辦法幫助經銷商解決這個難點,一方面通過產品給經銷商信心,比如今年將舉辦的成都春糖,重磅推出的常溫簡醇酸奶,能動銷利潤空間也比較好。另一方面也推出一些無憂經營的政策,給經銷商保障,讓他們放心!

品類創新、技術創新、營銷創新,可以說是君樂寶在新品牌時代的制勝法寶,在快消品市場上,消費者的忠誠度很低?赡芙裉炷阗I這家的牛奶,明天就買另一家的了,切換品牌沒什么成本。為了提升消費者的忠誠度,能做的只有不斷創新。

春糖的大幕已經緩緩拉開,更多的驚喜、更多的精彩正在次第揭曉,品飲匯&《銷售與市場》舉辦的“第二屆全國飲品產業發展峰會”將在四川成都如期舉辦。

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責任編輯:楊曉 | 責任校對:丁然
二審責任人:張旭 | 美編:丁然

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